Brand shaming. Épisode 2

Parce que le mauvais français en pub est une source inépuisable de contenu et de facepalms.

Oui, on comprend le jeu de mots. Oui, ça fait des années que Future Shop roule là-dessus. « Venez voir ce que votre Future vous réserve » était déjà douteux, mais pouvait se défendre si on argumentait que « Future » était un diminutif de « Future Shop ». Mais ici, plus d’excuse : c’est juste mauvais.

Premièrement, même si c’était bien écrit, « Commencez votre rentrée vers le futur » ne veut rien dire. Comme si l’agence avait mis des mots au hasard dans un chapeau et en avait pigé quelques-uns pour faire une phrase. Futur et future ne sont pas interchangeables, jamais. Deuxièmement, le jeu de mots sur Future est usé à la corde. Pas drôle, pas original, pas coquin, pas brillant. Plus terne que ça, t’es la face de Marjo après une grosse veillée. Mais là où le bât blesse pour vrai, c’est que ça contribue à la mauvaise orthographe de « futur » déjà trop répandue. Il y a déjà assez de monde qui sait pas faire la différence entre futur et future, pas nécessaire de dire à ces gens-là que c’est pas grave en placardant la ville d’une faute immonde, jeu de mots ou pas.

Les unités de mesure ne prennent jamais la marque du pluriel. Jamais. Une simple vérification sur le web aurait suffi à Orléans Express pour éviter d’imprimer ses affiches avec une grosse faute en plein milieu. Mais c’est pas grave, personne ne s’en rendra compte. Cela dit, Orléans Express avait peut-être d’autres préoccupations que de s’assurer du bon français dans ses pubs. Ils ont sans doute choisi de couper le service de relecture… et les coins ronds.

Hon, Porter… T’étais une si belle marque, si intelligente, si fiable, si sympathique. Et voilà que toi aussi, tu te fies au cousin du directeur marketing ayant passé deux étés en immersion française à Rimouski pour traduire tes pubs. Les boissons sont sur nous, même s’il n’y a pas de turbulence. Beau dégât, dans tous les sens du terme.

Que dire, maintenant, des universités Concordia et Ross qui se croient au-dessus des lois et qui s’affichent en anglais seulement ?
Petite histoire : en 2013, on travaillait comme des fous au lancement de la chic bière Lime-A-Rita de Labatt. Le lancement se faisait principalement en affichage, dans le réseau de la STM (abribus et métro). En pleine production avec Cogeco Métromédia, ceux-ci m’avaient donné bien du fil à retordre à cause de l’emballage de la bière, bilingue. Ils nous avaient sommés de retoucher ledit emballage pour que la portion anglaise soit réduite au maximum, nous expliquant que dans le métro, il fallait respecter la loi sur l’affichage à la lettre et que la STM et l’OLFQ étaient très stricts quant à l’usage du français dans le réseau. Règle d’or : pas d’anglais. Cogeco Métromédia s’était alors positionné comme le gardien du français dans le réseau de la STM, se prenant au sérieux sans bon sens. Un an et demi plus tard, le français est complètement évacué de certaines pubs. Pas n’importe lesquelles : des pubs d’universités, dont une des deux grandes universités montréalaises.

J’ai donc (évidemment) écrit une note à Cogeco Métromédia qui m’a répondu ceci en octobre dernier :

« Procéder rapidement à des vérifications et corriger le tir s’il y a une contravention à la loi sur l’affichage ? » La loi ne peut pas être plus claire.

Pire, la pub de Concordia a fait son apparition dans le réseau bien après cet échange.
De toute évidence, corriger le tir, pour eux, veut simplement dire d’accepter afficher n’importe quoi pour se remplir les poches encore davantage. Concordia et la louche université Ross ne portent que la moitié du blâme dans cette histoire. C’est à Cogeco Métromédia de se porter garant de la qualité de l’affichage dans le réseau qu’il gère.

I’ll drink to that. (Mais pas une Lime-A-Rita : croyez pas les pubs, c’est pas buvable.)

Enfin, pour clore cet épisode, soulignons la deuxième année de la campagne d’Amnistie Internationale pour la Journée internationale des droits de l’Homme. L’idée est belle, l’exécution aussi.

Mais la qualité de la langue ? Un enfant privé de vie ? PRIVÉ DE VIE ? Pauvre p’tit, on l’a privé de vie, au même titre qu’on le prive de dessert. Pas de vie pour toi ! Et le fils qui « devrait me tuer avant de devenir un enfant soldat » ? Hein quoi, de kèssé ? Les messages sont confus, les tournures de phrase boiteuses. Peu importe si la rédac vient du client : le rôle des communicateurs est de s’assurer que le rendu écrit est clair et a de l’impact. Raté.

Mauvaise rédac, mauvaise adapt. Bien hâte de découvrir la cuvée 2015! Je vous laisse sur la délicieuse parodie de la pire pub de l’année, sortie du cerveau en ébullition de Mathieu Bouillon qui porte bien son nom. La parodie en ouverture, la vraie tout de suite après. Fisherman’s Friend, ou l’art de produire des vidanges.